¿Cómo aplicar el revenue management?
Concentrar información relevante sobre el rendimiento en un hotel, y analizarla para generar una base diaria que permita rentabilizarlo, es lo que se conoce como revenue management, yield management, gestión de ingresos o de rendimiento.
La finalidad de la práctica es vender el producto adecuado al cliente indicado, en el momento preciso y al precio idóneo. El término proviene de la industria aérea y su práctica se indica especialmente para los productos perecederos; por esta razón, se ha difundido enormemente en el sector turístico.
En los años 60, American Airlines e IBM comenzaron a desarrollar el sistema Sabre. En 1996 se implantó de un todo, al establecer descuentos en las tarifas de quienes realizaban sus reservas con antelación. Esto permitió a la aerolínea ahorrar más de un billón de euros en tres años. Posteriormente, las cadenas hoteleras emularon la estrategia en sus reservas y la han convertido en una base diaria para rentabilizarlas.
Indicadores básicos
Para tomar decisiones estratégicas que generen beneficios a corto, mediano y largo plazo, es importante tomar en cuenta algunos factores:
1. Forecasting. Calcular la cantidad de clientes que llegarán basándose en datos históricos.
2. Overbooking. Estimar cuántos no se presentarán y realizar más reservaciones que el número exacto de habitaciones disponibles.
3. Canales de distribución. Medios para realizar reservaciones, como la web o el call center; todos ellos generan costos asociados.
El objetivo final de toda estrategia de revenue management es lograr el aumento del RevPar (beneficio por habitación disponible) y por ende, mejorar los ingresos.
¿Cómo aplicarlo?
No existe una fórmula mágica porque requiere de planificación, la práctica va más allá de simplemente bajar los precios, o de limitarse a sugerir que se hagan reservaciones con antelación para obtener descuentos. La clave está en encontrar la manera de que el cliente acepte hacer una mayor inversión; sin embargo, para esto se debe considerar su necesidad, capacidad económica, momento del viaje y competencia, lo que permitirá obtener el rendimiento máximo con cada reserva. También es muy importante conocer el comportamiento de cada uno de los segmentos involucrados, y prever la posible demanda.
En síntesis, el éxito se garantiza al trabajar con el máximo de unidades de capacidad fija, de la manera más rentable posible; para esto es importante elegir los canales de distribución adecuados y minimizar el costo de las comisiones.
Plan de acción
De acuerdo con el sitio web de Roomleader, que ofrece servicios especializados en marketing digital para la industria hotelera, el plan de un revenue manager debe incluir algunos puntos claves:
- Verificar el punto de partida tomando en cuenta clientes, canales y competencia.
- Establecimiento del target y de los canales idóneos para abordarlo.
- Elaboración de una estrategia que abarca tarifas, disponibilidad y canales.
- Cálculo de lo idóneo y rentable que puede ser un plan según su productividad.
- Fijación de precios diaria, gestión de la disponibilidad y carga de tarifas en distintos canales.
- Planificación y ejecución de acciones estratégicas, así como el seguimiento de resultados mediante informes.
Aunque se haga una planificación estratégica y se sistematice cada paso, es importante tomar en cuenta que quienes están entrenados para hacer los cálculos y aplicar los correctivos en pro de mejorar la rentabilidad no pueden actuar solos, los revenue managers, aunque en ocasiones se aíslen, requieren el apoyo de toda la cadena.
Es necesario controlar de manera efectiva las cuentas, canales de distribución e ir paso a paso, sin ejecutar demasiadas acciones en paralelo. La gestión de la demanda, al igual que la supervisión y seguimiento de las medidas aplicadas es primordial.
